Профессиональная подготовка менеджмента

Авторы статьи, работающие с Китаем уже 15-й год, считали, что о Китае знают все или почти все. Однако, приступив к созданию курса и начав систематизировать информацию обнаружили, что ничего не знают о банковской системе, не знают о налогах и сборах, не знают о системе подготовки кадров, не знают как зарегистрировать предприятие, не знают какие типы свободных экономических зон существует и т.д и т.п. Знаем, что все это есть, что все это функционирует и более ничего.

С точки зрения управленцев советского типа, все это нам знать и не нужно – у меня есть товар он тебе нужен – сходимся по цене и ты его покупаешь т.к. у меня заложено 300% накладных (а иногда и 700%) я всегда буду с прибылью. Схема более или менее успешно работала при товарном дефиците в плановом хозяйстве. Но в условиях избытка товаров и жесткой международной конкуренции так работать нельзя. Не зная издержек покупателя и цен на аналоги на рынке Китая, продавец не может определить уровень, на который он может опустить цену при переговорах.

По нашим данным, в г. Харбин и провинции Хэйлунцзян, за 10 лет с 1991 по 2001 годы создано 643 юридических лица с участием русского капитала, за 2001г. в одном только Харбине зарегистрировано 86 новых русских компаний. У всех этих предприятий возникали и возникают проблемы с бухгалтерским учетом. Не зная особенностей бухгалтерского учета, невозможно организовать движение капитала и не создать себе же огромных трудностей в будущем.

Проблемы недостаточной профессиональной подготовки кадров, работающих с КНР, возникают постепенно.
Анализ проблем подготовки кадров убедил нас, что необходимы не один универсальный курс повышения квалификации, а четыре разных дополняющих друг друга проекта.

“Бухгалтерский учет в Китае”, курс для бухгалтеров, которые должны будут контролировать работу бухгалтерий китайских юридических лиц с российским капиталом.
“Руководитель филиала (представительства) в Китае”. Подготовка менеджеров среднего звена, отвечающих за организацию продажи в Китае и организующих работу национальных кадров.
“Маркетинг в Китае”, предназначен для специалистов маркетологов крупных предприятий планирующих серьезный выход на рынок КНР.
“Экономика КНР и АТР”, самый главный курс предназначен для руководителей предприятий и их заместителей. Курс позволит руководителям предприятий правильно и эффективно строить стратегию компании на рынке Китая. Кроме того подготовлен еще целый ряд специализированных курсов для юристов, сертификаторов, преподавателей вузов, переводчиков.


Куда продавать товар?

Мы определили основное направленные движения – Китай, остается найти конкретные точки сбыта продукции в условиях отсутствия его дефицита. Сегодня в масштабах КНР никто ни сможет сказать, какие предприятия КНР модернизированы и в какой степени. Поэтому сначала надо определить перспективные регионы в КНР в целом. Основные регионы приложения усилий это Северо-восток и Центр Китая, регионы, где СССР создавал тяжелую промышленность КНР. Вожделенный и относительно богатый юг и приморские территории на Востоке КНР для нас сегодня малоперспективны. Юг – зона сосредоточения современной промышленности, созданной западными странами за последние 10 лет, где стандарты оборудования не совпадают с нашими. Восток КНР - это портовые города, переориентированные на производителей в АТР, переоснащены по западным стандартам, западным оборудованием. Западный Китай рассматривать не стоит, т.к. он политически нестабилен, а экономически слабо развит. Но даже оставшиеся 40% территории КНР, это очень много. На наших производственников почему-то надвигается испуг, и полное непонимание, когда им говорят, что надо создавать базу данных на потенциальных потребителей, базу данных на конкурентов, базу данных на грузовые расценки пошлины, налоги. Вопрос о рекламе в какой-либо форме вообще вызывает полное неприятие. Только собрав и проанализировав все эти данные, можно точно определить кому нужна продукция и кому можно ее продать по оптимальной цене. Это работа отделов маркетинга, но они на наших заводах пребывают в зачаточном состоянии, и если и существуют то в своей работе ориентированны на западные рынки.

Статус товара и лицо продавца

Работать в КНР, не имея лица, невозможно. Что необходимо понимать под лицом компании? Это газетные публикации, дипломы, награды, грамоты государственных органов, буклеты, листовки, прайс-листы; фирменные конверты, бланки, визитки т.д.; присутствие на выставках, симпозиумах, конференциях; постоянная рассылка информационных бюллетеней и информации о новых проектах. Вся полиграфическая продукция должна быть хорошего уровня. Содержание хвалебно-возвышенное. В глазах китайских бизнесменов, столкнувшихся с отсутствием перечисленных атрибутов “крутизны” фирмы, статус партнера падает в несколько раз. Хорошо, если это крупный завод, в продукции которого Китай заинтересован. Обычно проблема “лица” встает перед молодыми и небольшими компаниями. Единственный путь это идти на затраты и создавать себе лицо. Нужно учитывать, что на создание его уходят месяцы. Удивляет непонимание этого нашими бизнесменами. Компания начинает выход на рынок КНР, ищет инвестиции в объеме от 1000 000 US$, но в то же время не может о себе ничего сказать и показать, не желает слышать не о каких гарантиях инвестору, а предложение разработать бизнес-план воспринимает как оскорбление. И сама компания и инвестиционный проект – это такой же товар как и продовольственные продукты и их так же перед продажей надо заворачивать в красивую упаковку – то есть создать лицо компании (имидж).

Статус товара неразрывно связан с лицом компании, поднять статус товара фирме, не имеющей лица практически не возможно. Кроме упаковки и дизайна, это хорошо оформленные сопроводительные документы, инструкции, гарантийные талоны (пусть даже ближайшая гарантийная мастерская находиться за 10 000 км.), все исполнено на нескольких языках, в том числе на китайском. Обязательны награды, премии, медали, призы, грамоты, отзывы. Обязательно наличие изюминки в товаре, это все элементарные вещи и азы маркетинга, но наши производители промышленной продукции, как и 15-20 лет назад пренебрегают этим, так как все это требует дополнительных затрат. По нашим оценкам в течение года такая программа потребует от 15000 до 25000 US$. Многие производители до сих пор полагают, что могут найтись добренькие китайцы, которые за свои деньги будут раскручивать их продукцию. Китайская компания за счет скидок на товары РФ создает себя, а не раскручивает производителя, а через некоторое время отказывается от сотрудничества с Россией и став известным поставщиком по определенному виду продукции переключается с России на работу с остальным миром.

Типичный пример - “Ляонинская главная экспортно-импортная химическая корпорация”, специализируется на ввозе в КНР различных видов удобрений и химикатов, применяемых в сельском хозяйстве. В 1993 году компания состояла из 6 человек, работающих в 2-х арендованных комнатах в г. Далянь. Они установили прямые и прочные связи с “Химическим экспортом” г. Москва, “Апатитом” г. Мурманск, “Урал электромедью” Верхняя Пышма. Безукоризненно точно и честно исполняли свои обязательства перед Россией. Робота строилась по системе отгрузки из РФ товара по телефонному звонку. Даляньцы работали с навалочными грузами, от которого все отказались, вручную фасуя химикаты и удобрения с минимальной прибылью, к 1998 году фирма сделала себе лицо и захватила значительный сектор рынка Китая. Потребители знали прекрасный медный купорос из Даляня от очень хорошей китайской компании, но они не знали продукции “Урал электромеди”.

В начале 1998 года за 5 месяцев до дефолта, после того как рынок КНР был освоен даляньцами, они начали свертывать связи с РФ, несмотря на значительные скидки, которые им давала российская сторона. Закупки карбомида начались в Арабских Эмиратах, купороса в Чили и т.д. Связи с РФ к 1999г. свели практически к нолю. Завод “Азот”, один из старых и постоянных партнеров даляньцев, в 2000г. предприняла попытку вернуться на рынок Китая самостоятельно. Но он оказался занят, Делянцы фасовали в КНР продукцию “Азота” в упаковки с маркировкой “сделано в Германии”, и когда через 5 лет они стали закупать в Германии продукцию немецкого производства плавно, за 3 года подняв цену. Потребитель разницы не заметил, а брать продукцию в 200-т литровых бочках с возвратом тары при минимальной норме отгрузки 65 тонн, когда тебе нужно 100 литров, никто не согласился, хотя товар прекрасного качества, а цена значительно ниже рыночной. Завод “Азот” в Китае никто не знал, и работать по 100% предоплате, как дальянцы, не пожелал. Китайцы взялись за свой счет раскрутить русскую продукцию и действительно раскрутили, но себя, а русская сторона от этой бесплатной работы кроме убытков и дальнейшего спада не получило ничего. Расчет на то, что кто-то в Китае бесплатно будет работать на русского производителя, наивен. Путь один - готовить кадры, создавать объединения предприятий для выхода на рынок КНР, предусмотрев снижение расходов.

Продажа товаров по среднемировым ценам

По причинам, проанализированным в этой статье, сложилась ситуация, при которой на промышленную продукцию производства России, в КНР, установились цены значительно ниже мирового уровня. Аналогии, проведенные в Европе и Америке, стоят на 35-150% дороже. Эти более дорогие товары активно покупаются тем же Китаем. Естественно проблема и в имидже производителя, и в статусе товара, и в упаковке, и в дизайне, при равных технических параметрах. Но причина неприятия российских товаров по нормальным ценам лежит глубже. Все внешние атрибуты можно сменить и достаточно быстро, но желаемый результат не получить. Причина имеет скорее субъективные корни. Мы работаем не с потребителем, а с посредниками и перепродавцами. Эта категория китайцев на практическом 15-летнем опыте убедились в том, что в России все можно купить очень дешево, а с помощью мелкой взятки еще дешевле. Поэтому убедить китайца взять например электродвигатель российского производства за 100 US$, который он вчера брал за 15$ невозможно, тем более, что японские и американские такие же двигатели, только лучше оформленные, уже лежат доставленными в КНР за те же 100 или 120 US$. Значит корни проблемы в другом – в статусе страны. К сожалению, ни одна компания и ни одна группа компаний изменить ситуацию, когда нас не уважают, не может. Это вопрос к правительству, и процесс изменения ситуации в этом плане займет годы. Но нам надо работать сегодня. Видится два возможных пути выхода из ситуации. Первый путь дорогой, создание сборочных производств в КНР, что означает инвестирование средств в экономику Китая. В дальнейшем получение прибыли, по общемировым правилам, поставка комплектующих и постепенная интеграция в систему мирового разделения производства. Путь длительный, дорогой и трудный для наших задыхающихся предприятий из российской глубинки. Второй путь также требует затрат, но на два порядка меньше. Он состоит из двух элементов. Сначала войти в КНР через Гонконг или Макао, сменив страну-производителя в фактурах, но, оставив товарную марку производителя, второй элемент - отойти от китайских посредников и начать работать самим на внутреннем рынке КНР с потребителем продукции. Эти два пути позволят поднять стоимость нашей промышленной продукции до нормального уровня, в короткие сроки – примерно 1-3 года. Естественно, вкупе с изменением внешних параметров товара, освоением новых технологий продаж. Второй путь предпочтительней, т.к. дешевле, быстрее и легче осуществим по административно – организационным условиям, существующим в России сегодня. А первый путь – создание производств в Китае.

Следующий этап развития русского бизнеса в Китае. Нужно отметить, что большинство компаний из развитых стран Запада, сейчас начинают вхождение в рынок КНР именно по первому пути. Но у нас, к сожалению на это нет денег, не готово к тому и наше государство. Без участия которого движение по этому пути не возможно. Два печальных примера компаний “Юрайт” и “Элефант”. Обе специализируются на переработке мясной продукции, создали цеха в КНР и оба предприятия очень быстро потеряли сначала контроль над производством, а затем и сами цеха. Они перешли под полный контроль китайских партнеров. Причина - нехватка средств, законодательные проблемы, неотрегулированность многих вопросов на правительственном уровне между РФ и КНР.

Маркетинг и реклама в Китае

По этому вопросу делается очень мало. Издается 3-4 рекламных издания на китайском языке. Это газеты “Восточный Мост” и “Друг Китайца”, журналы “Лидеры бизнеса России” и “По землям ДВ” во Владивостоке, 3-4 газеты на китайском языке выходит в Москве. Они выпускаются китайцами для нужд китайской диаспоры в Москве. Периодически издаются в различных областных центрах подарочные варианты, книг на русском и китайском языках с рассказами о регионе и крупнейших предприятиях. Несколько улучшает ситуацию Internet. Большинство руководителей крупных компаний и предприятий, как РФ, так и КНР к Internet относятся с недоверием. Опираясь на российские издания, рассчитывать на значительный успех очень сложно, стоимость рекламы в КНР исчисляется десятками тысяч долларов США, она может окупится только в случае очень больших и стабильных поставок, но организовать такие поставки без рекламы опять же невозможно. Небольшая отдушина - работа на ярмарках и выставках, но и это дорого, нормальная работа отраслевой ярмарке в течение 3-х дней, стоит не меньше 10 000 US$. При этом участие в ярмарках без продолжения работы через СМИ и адресную рекламу, дает очень маленький эффект, который затухает через 5-6 месяцев.

Необходимо проведение целенаправленных, комплексных, рекламных кампаний, нацеленных на конкретного, конечного потребителя.
Решений, как обычно, два. Первое дорогостоящее. Оно заключается в проведении самостоятельных рекламных кампаний своими силами, при условии, что сбой в финансировании кампании перечеркнет все сделанное ранее. Стоимость подобного проекта - от 80 000 до 100 000 US$ в течение года, затраты на подготовку целевой аудитории - еще 15 000 - 20 000 US$. Второе решение – объединение усилий, предприятий одной отрасли для проведения таких компаний с упором на СМИ, издающиеся на китайском языке российскими издательствами и распространяемыми в КНР. Наш опыт и убеждает в том, что простое размещение рекламы в СМИ КНР реально и возможно, но проведение целевых кампаний наталкивается на глухое и глубокое сопротивление национальных кадров и всей системы в целом. Сводится к постоянным попыткам трансформировать продажу товаров РФ в КНР во встречные поставки, в лучшем случае кроссовок. Обычно все подводится к необходимости инвестировать в Китай несколько миллионов долларов и построить в Китае завод - двойник для выпуска аналогичной продукции. Исходя из этого, проводить рекламную кампанию необходимо, опираясь только на русских, а национальные кадры (китайцев) можно использовать только в качестве исполнителей. При кооперации 7-8 предприятий с использованием предложенной схемы, издержки снизятся на порядок и составят в течение года 8000 - 9000 US$, вместо 100 000 US$, а кратковременные сбои не сорвут всю работу в целом.

Если в вопросах рекламы существует некоторая определенность, и ясно как можно добиться искомого и минимизировать затраты, то изучением рынка Китая, прогнозами по нему, формированием рынка российской продукции, поиском свободных ниш в Китае, никто кроме МИАП не занимается. Китайский рынок столь громаден, что на нем хватит места для заказов у 15-20 консалтинговых компаний уже сегодня и еще останется место для доброго десятка фирм.

Данные исследования, осложненные языковым барьером достаточно дороги, трудоемки и требуют значительного времени. Полный и глубокий анализ работы любой отрасли КНР стоит десятки тысяч долларов и единственным возможным вариантом может быть и здесь только кооперация смежников, объединение и согласование задач, объединение финансовых ресурсов.